Der Handel steht vor einer strategischen Zerreißprobe, da die Vorlieben bei der Informationssuche zwischen den Generationen drastisch auseinanderdriften. Während die ältere Kundschaft weiterhin auf den klassischen Prospekt setzt und neuartigen KI-Chatbots skeptisch gegenübersteht, fordert die unter 35-jährige „Generation TikTok“ emotionale Inhalte auf Social-Media-Kanälen, nutzt vermehrt künstliche Intelligenz und ignoriert zunehmend Werbeflyer. Eine aktuelle Konsum-Studie der Unternehmensberatung Simon-Kucher belegt diese divergierenden Tendenzen der Generationen und zeigt, warum pauschale Werbestrategien für alle Zielgruppen nicht zum Ziel führen.
Prospekte und Flyer im Umbruch: Beliebt bei Älteren, ignoriert von Jüngeren
Die Zeiten, in denen gedruckte Werbeflyer die breite Masse erreichten, sind endgültig vorbei. Das klassische Prospekt ist zwar noch nicht gänzlich ausgestorben, für die jüngere Zielgruppe jedoch zunehmend irrelevant. Bei den Konsumenten über 35 Jahren nutzt zwar nach wie vor rund die Hälfte die Papieranzeigen, um sich über aktuelle Angebote zu informieren. Bei den unter 35-Jährigen pfeift jedoch der Großteil auf das gedruckte Format: Nur noch 29% greifen zum Prospekt.
Die Frage ist nicht, ob Prospekte noch zeitgemäß sind, sondern wen sie erreichen sollen. Prospekte sind noch nicht tot – aber für viele schon irrelevant. Der Großteil der Generation TikTok pfeift auf die einst so beliebten Prospekte und konsumiert Produktinfos viel lieber via Instagram und TikTok.
Markus Goller, Retail-Partner bei Simon-Kucher
Stattdessen wandert die Aufmerksamkeit der jüngeren Generation beinahe vollständig in die sozialen Netzwerke. Mehr als die Hälfte (54%) der Jungen nutzt Instagram gezielt für Produktinformationen und 42% lassen sich hierzu über das Kurzvideo-Portal TikTok inspirieren.
KI-Chatbots auf dem Vormarsch, doch der Klassiker Außenwerbung hält dagegen
Auch bei technologischen Innovationen zeigt sich eine deutliche Kluft. Während bereits rund ein Viertel der Kundschaft unter 35 Jahren bewusst KI-Chatbots für die Produktrecherche einsetzen, nutzt bei den Älteren lediglich ein Bruchteil von rund 9% diese Werkzeuge. Allerdings warnen die Studienautoren vor überstürzter Euphorie. Handelsexperte Dr. Tobias Maria Günter unterstreicht, dass ein medialer Hype keineswegs automatisch mit einer flächendeckenden Nutzung gleichzusetzen sei. In der Praxis schlägt manch etablierter Werbe-Klassiker die neuen digitalen Tools noch mühelos. So erweist sich beispielsweise die traditionelle Außenwerbung aktuell oft als deutlich attraktiver und wirkungsvoller im Vergleich zu KI-Anwendungen.
Hype ersetzt aber keine Nutzung. Was viel diskutiert wird, wird noch lange nicht verwendet. Mancher Werbe-Klassiker ist viel attraktiver als erwartet! Außenwerbung schlägt KI aktuell oft noch um Längen.
Dr. Tobias Maria Günter, Retail-Partner bei Simon-Kucher
Emotionales Entertainment für jüngere Generation der Schlüssel
Neben der Wahl der Kanäle unterscheidet sich auch die gewünschte Tonalität der Werbebotschaften fundamental. Während ältere Kundinnen und Kunden primär an nüchternen Fakten interessiert sind und nur 16% Wert auf emotionale Inszenierungen legen, wünscht sich rund ein Viertel der unter 35-Jährigen (24 %) Unterhaltung und Emotionen in der Werbung.
Diese Erwartungshaltung spiegelt sich auch in der Akzeptanz von Influencer-Marketing wider. Während ein Viertel der jüngeren Generation echtes Interesse an Produktempfehlungen durch Influencer:innen zeigt, lassen sich lediglich knapp mehr als 10% der älteren Generation von Influencer-Werbung ansprechen.
Nicht nur die Kanäle, auch die Werbebotschaft muss an die Zielgruppe angepasst werden! Für die Generation TikTok braucht es emotionale Außenwerbung und Reels mit bekannten Gesichtern, für ältere Kundschaft darf es weiterhin das Prospekt mit Informationsfokus sein.
Markus Goller, Retail-Partner bei Simon-Kucher
Differenzierte und angepasste Strategien als Erfolgsfaktor
Aus den Ergebnissen leiten die Experten von Simon-Kucher einen klaren Handlungsbedarf für den Handel ab. Wer weiterhin alle Kundengruppen über einen einzigen Kamm schert, riskiert, seine Werbewirkung komplett zu verwässern und am Ende beide Seiten zu verlieren. Für die unter 35-Jährige „Generation TikTok“ brauchen Händler emotionale Außenwerbung, kurze Video-Reels und bekannte Gesichter. Bei der älteren Kundschaft hingegen führt der Weg nach wie vor über das gedruckte Prospekt mit einem klaren Fokus auf sachliche Information. Nur wer seine Werbekanäle und Botschaften präzise an die jeweilige Altersgruppe anpasst, sichert sich nachhaltigen Erfolg im Wettbewerb.
NH
