Vor Krisen ist niemand gefeit. Sie können für Unternehmen und Institutionen nicht nur reputations- und geschäftsschädigend, sondern existenzbedrohend sein. Vor allem dann, wenn man es für eine gute Strategie hält, sie zu vertuschen und totzuschweigen. Denn der gern bemühte Spruch „In jeder Krise steckt auch eine Chance“ trifft nur dann zu, wenn man sich der ungemütlichen Situation auch stellt, sie transparent aufarbeitet, offen und ehrlich dazu Stellung bezieht.
Jürgen H. Gangoly ist Experte für Krisenkommunikation und Partner der in Wien ansässigen The Skills Group. Er hat bereits zahlreiche Krisen gemeinsam mit Klienten erfolgreich durchgestanden. WirtschaftDirekt hat ihn zu den Dos und Don’ts bei derartigen Herausforderungen befragt.
Herr Gangoly, wann kann man von einer Krise bzw. Krisenkommunikation sprechen?
Von einer Krise spricht man im Zusammenhang mit PR immer dann, wenn ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke dem Risiko ausgesetzt ist, einen langfristigen Reputationsschaden zu erleiden. Ganz wesentlich dabei ist: Eine Krise beginnt nicht erst dann, wenn eine reputationsschädigende Tatsache der Öffentlichkeit oder einem größeren Kreis bekannt wird – sondern sobald sie eintritt.
Ist es schon eine Krise, wenn ein Mitarbeiter in den sozialen Medien schlecht über ein Unternehmen spricht?
Nicht alles, was unangenehm ist, muss und darf sich gleich zu einer Unternehmenskrise auswachsen. Der professionelle Umgang mit Kritik im Internet sollte für Unternehmen eigentlich ein Teil des Tagesgeschäfts sein. Ob ein Reputationsschaden entsteht, hängt meist davon ab, wie gut man vorbereitet ist und wie bzw. wann man reagiert. Wenn man gar nicht, falsch oder zu spät reagiert, können sich Kleinigkeiten, wie eine schlechte Produkt- oder Unternehmensbewertung im Internet, natürlich auswachsen und dauerhaften Schaden anrichten.
Besser vorbeugen als löschen
Welche sind die häufigsten Szenarien für Krisenkommunikation? Wann werden Sie als Experte einbezogen?
Meistens zu spät. Die Szenarien können völlig unterschiedlich sein. Auffällig ist, dass Unternehmen, die nicht aus traditionell krisenaffinen Branchen stammen oder gesetzliche Vorschriften haben, sich mit Krisenprävention zu befassen, zwar die „PR-Feuerwehr“ rufen, wenn es brennt – aber sich niemals mit „vorbeugendem Brandschutz“ aus kommunikativer Sicht befasst haben. Fluglinien, Transport- oder Chemieunternehmen, Lebensmittel- und Automobilindustrie hingegen sind für gewöhnlich gut auf Krisenszenarien vorbereitet. Auch in der Pharmaindustrie ist man erfahrungsgemäß gut aufgestellt, macht regelmäßige Krisentrainings und verfügt über Krisenmanuals, die nicht nur Sicherheit, sondern auch die Kommunikation zentral miteinbeziehen.
Gibt es Branchen, die eher unberührt von Krisen sind?
Nein, eine Reputations- oder Unternehmenskrise kann überall auftreten – vom Einzelunternehmen bis zum Industriekonzern. Es geht hier nicht nur um Flugzeugabstürze oder Großbrände. Die zahlreichen #metoo-Fälle weltweit haben etwa deutlich gezeigt, dass schon das Fehlverhalten einzelner Manager oder Mitarbeiter massive Folgen für ganze Unternehmen und Industrien haben kann. Service- und Qualitätsprobleme, Betrugs- oder Erpressungsversuche, der Griff in die Portokasse – all das kann zu Krisen führen. Besonders große und langanhaltende Krisen entstehen aber insbesondere dann, wenn nachgewiesen wird, dass Konsumenten absichtlich in die Irre geführt wurden. Auch die Themen Umweltschutz, Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung haben in den letzten 20 Jahren massiv an Bedeutung gewonnen. Wenn man sich hier Fehltritte leistet, kann es ganz schnell zu einer Unternehmenskrise kommen.
Der Spruch „ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert“ mag für Privatpersonen mit dickem Fell gelten. Für Unternehmen kann ein Reputationsschaden existenzbedrohend sein. Kann eine Krise überhaupt ohne wirtschaftliche Folgen bleiben?
Es gibt gar nicht so wenige Fälle, in denen Unternehmens- oder Reputationskrisen so professionell gehandhabt wurden, dass das Unternehmen nachher sogar erfolgreicher war als zuvor. Das hängt weniger von der Art der Krise als vielmehr davon ab, wie das Management mit dieser Krise umgeht, wie offen, ehrlich und transparent kommuniziert wird und wie glaubwürdig Maßnahmen gesetzt werden, damit sich die Ursache der Krise nicht wiederholt. Das gilt für alle Branchen, in der Privatwirtschaft ebenso wie in der Politik.
Welche Best-Practice-Beispiele für Krisenkommunikation gibt es?
Jahrelang wurde in der Kommunikationsbranche der Absturz der Lauda-Air-Maschine „Mozart“ 1991 als Beispiel für erfolgreiche Krisenkommunikation diskutiert: Niki Lauda hat damals seine persönliche Betroffenheit offen gezeigt, ist sofort an den Unfallort gereist und hat von Anfang an klargestellt, dass, sollte ihn oder seine Firma die Schuld treffen, er das Unternehmen schließen wird. Empathie, rasche Reaktion und die klaren Aussagen haben letztlich dazu geführt, dass Lauda Air schon kurz nach dem Unglück mehr Buchungen hatte als je zuvor. Ähnliches geschah bei einem Zugunglück von Virgin Express im Jahr 2007, wo Richard Branson mitten in der Nacht, im Bademantel, per Helikopter zur Unfallstelle geflogen ist und vor Ort Betroffenheit gezeigt und die Sicherheit von Zügen in den Mittelpunkt hat. Dank klarer, rascher Kommunikation und Anteilnahme hat auch sein Unternehmen keinen nachhaltigen Schaden genommen. Auch aus der Politik gibt es viele Beispiele. Es gibt jene, die sich nach Katastrophen persönlich inszenieren und in Gummistiefeln fotografieren lassen – und solche, die tatsächlich vor Ort mitanpacken, die beweisen, dass sie mit den Menschen mitfühlen und dass sie auch gute Organisatoren und Manager sind.
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In der Krise beweist sich der Charakter.
Helmut Schmidt (1918-2015)
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Große Unternehmen haben ja meist intern eigene Kommunikationsspezialisten. Warum sollte man sich gerade bei Krisen Hilfe von außen holen?
Zur Krisenprävention macht es sicher Sinn, sich zur Analyse der Ist-Situation, zur Erarbeitung und Bewertung von potenziellen Krisenszenarien und fürs Krisentraining externe Unterstützung zu holen. Die Außensicht in der Risikobewertung, was tatsächlich einen Schaden in der Öffentlichkeit verursachen kann und was nicht, ist dabei wesentlich. Auch für regelmäßige Krisentrainings braucht man jemanden, der objektiv managt, analysiert und kritisch bewertet, kontrolliert und dokumentiert. In der Krise selbst ist es enorm wichtig, dass diese Szenarien bereits durchgespielt und durchgedacht wurden. Unterstützung von außen in der Akutphase einer Krise ist deshalb bedeutsam, weil der normale Geschäftsbetrieb ja trotz allem weiterlaufen muss. Wenn das gesamte Management damit beschäftigt ist, die Krise zu bewätigen, das Krisenteam zu steuern und Krisenkommunikation zu betreiben, funktioniert das Tagesgeschäft nicht mehr.
Vorbereitung ist gut – aber man weiß doch vorher nicht, welche Art von Krise auftaucht …
Dem würde ich so nicht zustimmen. Lehre und Praxis zeigen, dass sich vermutlich 95 Prozent aller potenziellen PR-Krisen vorab antizipieren, vermeiden oder auch kommunikativ und organisatorisch vorausdenken und planen lassen. Ein Vorfall bzw. eine Krise, an die noch niemand je gedacht hat, ist eine absolute Ausnahmeerscheinung. Nehmen wir die Pandemie als Beispiel: Seit 15 Jahren wird über diese Bedrohung gesprochen. Seit 50 Jahren reden wir über die Klimakrise und ihre Auswirkungen – es gibt kaum ein Szenario, das man nicht vorab durchdenken und planen kann. Deshalb ist die Krisenprävention so wichtig. Aus meiner Erfahrung als früherer Feuerwehrmann kann ich auch sagen: In einer Ausnahmesituation, unter maximalem Stress, kann man nur jene Dinge abarbeiten, die man bereits geübt hat. Da bleibt keine Zeit, Strategien zu entwickeln oder spontan Möglichkeiten auszuprobieren.
Was in der Krisenkommunikation tabu ist
Was sind kommunikativ die absoluten No-gos in einer Krisensituation?
Den Kopf in den Sand stecken. Das tun allerdings viele Unternehmen und Institutionen in Krisensituationen – und wünschen sich dabei auch noch die Unterstützung von Kommunikationsagenturen. Schweigen und hoffen, dass alles glimpflich vorbeigeht: Dieser Fehler wird häufig begangen. Der zweite Fehler ist mangelnde Geschwindigkeit. Analysen realer Krisenfälle zeigen, dass alles, was nicht in den ersten Stunden an Reaktion und Kommunikation passiert, nicht mehr aufzuholen ist. Dank Social Media sind in Wahrheit inzwischen wohl sogar schon die ersten Minuten entscheidend.
Kann es in Einzelfällen nicht trotzdem eine gute Wahl sein, abzuwarten?
Natürlich soll man nicht unvorbereitet loslegen. Man muss selbst umfassend über die Fakten informiert sein, bevor man an die Öffentlichkeit geht. Wer schlecht vorbereitet zu schnell kommuniziert, riskiert, letztlich einer Falschinformation überführt zu werden. Das Problem ist aber, dass vieles erst durch Nicht-Reagieren zu einer Krise wird. Nehmen wir als positives Beispiel die SOS Kinderdörfer, die einen Missbrauchsskandal selbst aufgedeckt haben. Sie haben aktiv kommuniziert, eine Pressekonferenz gegeben und waren gut vorbereitet. Hätte man gewartet, bis dieser Skandal von außen aufgedeckt wird, hätte sich die Marke davon wohl nie mehr erholt.
Wie läuft ein Workshop zu Krisenkommunikation in Ihrer Agentur ab?
Vor dem Workshop erfolgt eine Analysephase, in der unter anderem potenzielle Krisen eruiert sowie vorhandene Strukturen und Materialien erhoben werden. Es gibt viele Unternehmen, die wunderbare Krisenpläne für einzelne Szenarien haben und technisch toll aufgestellt sind – aber in diesen Plänen die Kommunikation nicht berücksichtigen. Diesen Teil kann man meist relativ rasch aufbauen. Im Normalfall entwickeln wir zudem drei bis fünf plausible Krisenszenarien, die im Workshop durchgespielt werden. Dabei erhalten die Kunden praktische Tipps und Hilfestellungen für die Vorbereitung – welche Checklisten braucht man, welche Stakeholder-Gruppen müssen bedacht werden etc. Auf Wunsch werden diese Senarien in der Folge auch live und unangekündigt geprobt.
Gab es auch schon Krisenkunden, denen Sie nicht helfen konnten?
In den allermeisten Fällen helfen die Erfahrung im Umgang mit krisenhaften Situationen, professionelles Projektmanagement und offene Kommunikation, um dauerhafte negative Auswirkungen zu minimieren und wieder rasch in ruhiges Fahrwasser zu kommen. Es gibt aber natürlich auch Situationen, in denen man als externer PR-Berater nicht helfen kann: Wenn Empfehlungen ignoriert werden und zum Beispiel aktive und ehrliche Außenkommunikation von Kunden im Krisenfall verweigert wird, dann kann man als PR-Berater nur sein Mandat nur zurücklegen. Durch Schweigen werden Krisen meist größer – sie gehen nicht einfach vorbei.
Vielen Dank für das Gespräch.
