Die aktuelle Studie der JOM Group ist vor allem eines: Ein schönes Beispiel für den Unterschied zwischen Theorie und Praxis. Denn in der Theorie stehen Klimaschutz und Nachhaltigkeit für die Generation Greta ganz oben. In der Praxis wird aber eifrig bei Internetriesen geshoppt, die nicht gerade als Muster an Nachhaltigkeit bekannt sind.
In der Studie wurden, wie schon im Vorjahr, Fragen zu Marken, Einkaufs- und Rechercheverhalten gestellt – und zwar jeweils jungen Menschen, die bereits mindestens einmal an einer „Fridays for Future“-Demo teilgenommen haben und solchen, die noch nie dabei waren.
Nachhaltigkeit: Wenn’s um Amazon geht, fallen die Prinzipien
Bei der gestützten Abfrage, welche Marken grundsätzlich zum Kauf in Frage kommen, belegen Amazon und Apple die Plätze eins und zwei – und zwar in beiden Gruppen gleichermaßen. Der dritte Platz geht an die Deutsche Bahn (Teilnehmende) und Coca-Cola (Nicht-Teilnehmende).
Auch für 90 Prozent der vermeintlich Intensiv-FFF-Teilnehmenden, die vor der Pandemie jeden Freitag demonstrierten, ist Amazon eine Kaufoption. Rang 2 und 3 sichern sich hier Mercedes Benz (70 Prozent) und die Deutsche Bahn (67 Prozent).
Und das, obwohl nicht einmal ein Viertel aller Befragten Amazon, Apple und Coca-Cola überhaupt als nachhaltig einschätzen.
Shein und Sein: Die Top-Marken
Die Studienergebnisse zeigen grundsätzlich, dass sich Teilnehmende von „Fridays for Future“-Demonstrationen anders bzw. mehr mit Marken und deren Produkten auseinandersetzen. So informieren sich 77 Prozent der Demo-Teilnehmenden gelegentlich bis immer über ein Produkt, bevor sie es kaufen. Bei den Nicht-Teilnehmenden sind es 67 Prozent.
Das Ranking der Love Brands zeigt aber zumindest an vorderster Front keine Auswirkungen dieser Recherchen: Nike und Adidas sind die Lieblingsmarken beider Gruppen, auf Platz drei folgt Apple. Erst danach gibt es Unterschiede: Bei den Teilnehmenden (regelmäßige bis mehrmalige Teilnahme) rangiert die Bio-Marke Alnatura auf Platz vier, bei Nicht-Teilnehmenden sowie jenen, die erst einmal auf einer Demo waren, der chinesische Online-Modehändler Shein – ein Sinnbild für Fast Fashion und billig produzierte Mode.
„Bei allem FFF-Engagement sind hoher Markennutzen und starkes Image augenscheinlich nach wie vor so starke Kauftreiber, dass sie gewisse Bedenken in Richtung Nachhaltigkeit verdrängen können“, resümiert Volker Neumann, Managing Director JOM Group. „Denn auch wenn das Thema Nachhaltigkeit in der jungen Zielgruppe weiter an Bedeutung gewinnt, wird es von der Mehrheit nicht radikal bei den Kaufentscheidungen angesetzt. Wer innerhalb der ‚Leitplanken‘ seine Marke gut positioniert, der kommt auch ins Relevant Set der Zielgruppe.“
