Eine Fluglinie wirbt mit dem Thema Nachhaltigkeit, Ikeas Versprechen nur umweltfreundliche Quellen zu verwenden wird von Vorwürfen von illegalen Holzschlägen abgedämpft und die Kampagne des scheinbar „sauberen“ VW-Diesels wird von einem Manipulationsskandal erschüttert. Bei den meisten schrillen hier schon die Alarmglocken: Denn das sind ganz klare Fälle von Grünfärbereien. Greenwashing ist schon lange in aller Munde. Doch aktuell wurde die Diskussion rund um diese Thematik durch den neuen Richtlinien-Vorschlag „Empowering consumers for the green transition“ im EU-Parlament nochmals ganz neu aufgerollt. Neben einem Verbot von Produkt-Greenwashing werden der Schutz für Konsumenten vor Manipulation im Internet, sowie Vorgaben für länger haltbare Produkte darin diskutiert.
Viele Menschen bemühen sich im Alltag, beim Einkaufen, auf Reisen, nachhaltiger zu konsumieren. Der Wildwuchs an Nachhaltigkeits- und Klima-Labels oder irreführender Vermarktung auf und von Produkten macht eine wirklich bewusste Entscheidung aber schwer. Dieses sog. ‚Greenwashing‘, also das beschönigende Marketing, um Produkte nachhaltiger und umweltfreundlicher darzustellen, als sie es sind, soll umfassend verboten werden. Bezeichnungen wie ‚klimaneutral‘ oder ‚ökologisch‘ dürfen nicht mehr ohne detaillierten Nachweis verwendet werden, es sollten nur Labels erlaubt sein, die eine offizielle behördliche Zertifizierung nachweisen können.
SPÖ-EU-Delegationsleiter Andreas Schieder
Nachhaltigkeit wird großgeschrieben
Nachhaltig denken, nachhaltig leben und nachhaltig wirtschaften sind Ansätze, derer sich die Gesellschaft, sowie Unternehmen immer bewusster werden. Durch das stetig wachsende Umweltbewusstsein der Gesellschaft, ist es gleichzeitig auch wichtiger geworden, ob und wie sehr sich ein Unternehmen für die Umwelt engagiert. Das kann sowohl Image als auch Reputation und auch die Kaufentscheidung beeinflussen. Daher müssen Organisationen und Unternehmen mit Hilfe von PR kommunizieren, welchen Beitrag sie für das Wohl der Gesellschaft und des Klimas leisten. Nachhaltigkeit aktiv in Unternehmenshandlungen und -kommunikation einzubinden, ist maßgeblich für ein erfolgreiches und positives Image.
Raus aus dem Vorurteil
Nachhaltigkeitskommunikation und Greenwashing wird häufig miteinander in Verbindung gebracht. Die Grenzen zwischen echtem, nachhaltigem Wirtschaften und falschen Versprechen verschwimmen immer mehr – das macht es umso schwerer zu unterscheiden welche Unternehmen wirklich verantwortlich handeln und bei welchen der Schein trügt. Daher besteht auch das Stereotyp, dass PR und Werbung ohnehin nur Greenwashing betreiben würden. Das wiederum hindert zahlreiche Unternehmen daran, nachhaltiges Handeln zu kommunizieren. Denn allein die Vermutung von Greenwashing kann ausreichen, um einer Organisation erheblich zu schaden. Eine gute integrierte Unternehmenskommunikation ist daher umso wichtiger. Transparenz sowie Professionalität sind dabei wesentliche Punkte. „PR-Professionals können nur dann als glaubwürdige Absender gesehen werden, wenn sie sich von dubiosen Quellen und ‚Influencern‘ aller Art unterscheiden.“, so Jürgen Gangoly, Geschäftsführer der Kommunikationsagentur The Skills Group und zertifizierter Auditor für PR-Qualitätsmanagement.
Wie das Vorurteil von Greenwashing gegenüber der PR-Branche aus der Welt geschaffen werden soll, meint Gangoly: „Es braucht mehr Austausch der PR-Branche mit NGOs und Nachhaltigkeits-experten, Qualifikations- und Ausbildungsangebote für Werbe-, Marketing- und PR-Verantwortliche, aber auch für Journalistinnen und Journalisten, die über Nachhaltigkeit und andere Umweltthemen kommunizieren bzw. berichten. Branchenkodizes und Qualitätszertifizierungen haben sich bewährt. Beim Österreichischen PR-Gütezeichen bzw. seinem internationalen Pendant, ‚Consultancy Management Standard – CMS‘, wird in Kürze ein neuer Kriterienkatalog vorgestellt, in dem Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitskommunikation eine bedeutende Rolle spielen“
