Die Studie wurde an der Universität Salzburg am Fachbereich für Kommunikationswissenschaft durchgeführt. Ziel des Projektes war es, die zentralen Trends und Muster von digitalen österreichischen Meinungsführer:innen abzubilden.
Influencer:innen dienen gerade für die Generationen der Millennials und der Gen Z als Ergänzung zu klassischen Massenmedien. Sie diskutieren gesellschaftspolitische Themen, vermitteln Nähe und beeinflussen die Meinungsbildung. Deshalb ist es uns ein Anliegen, die Influencer:innen-Landschaft mit dieser Studie des Kompetenzzentrums der RTR Medien systematisch einzuordnen.
Mag. Wolfgang Struber, Geschäftsführer der RTR Medien
3.670 Postings von 36 heimischen Influencer:innen wurden untersucht
Untersuchungsgegenstand waren mehr als 3.500 Postings österreichischer Personen aus Unterhaltung, Sport, Wirtschaft, Politik und Nachrichten. Neben digitalen Stars, die ihre Followerschaft über organisches Wachstum aufgebaut haben, wird die Gruppe der Influencer:innen durch Personen ergänzt, die durch klassische Medien an Prominenz erlangt haben.
Die in einem Zeitraum von zwei Wochen im Oktober 2025 veröffentlichten Inhalte wurden plattformübergreifend erhoben und in einem mehrstufigen Verfahren nach formalen, inhaltlichen und werblichen Gesichtspunkten quantitativ und qualitativ ausgewertet und kategorisiert.
Unsere explorative Studie vermisst erstmals die zunehmend unübersichtliche österreichische Influencer-Landschaft und legt eine Typologie dazu vor, wie auf welchen Plattformen und zu welchen Themen Einfluss geltend gemacht wird.
Universitätsprofessoren Dr. Peter Winkler und Dr. Thomas Birkner im Rahmen der Studienpräsentation bei der RTR
Die digitale Welt wird professioneller
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Online-Welt professioneller wird und Agenturen und Profis unterstützend tätig sind. Leider wird hierbei oft die werbliche Kennzeichnung nicht so konsequent durchgeführt, wie es notwendig wäre. Etwas mehr als die Hälfte der untersuchten Postings (52,2 %) hatte eine entsprechende werbliche Kennzeichnung. Am häufigsten war dies in den Bereichen Sport und Unterhaltung der Fall (35 %). Bei Beiträgen im Bereich Unternehmen und Beratung wurden lediglich 13 % der Postings mit Markenbezug als werblicher Inhalt gekennzeichnet. Bei Postings aus Nachrichten und Politik gar nur 3 %.
Relevanz für Forschung und Regulierung
Die Studie „Digital Influence Austria“ ist auf der Website der RTR unter https://www.rtr.at/Studie_Digital_Influence_Austria veröffentlicht und liefert wichtige Grundlagen für eine weiterführende Forschung sowie für medienpolitische und regulatorische Diskussionen, auch vor dem Hintergrund der gegenwärtigen Vorbereitungen für eine Novelle der Audiovisuellen-Mediendienste-Richtlinie der EU, die den Rahmen für die Medienregulierung in den EU-Mitgliedstaaten vorgibt.
SZ
