Chefs der DAX-30-Unternehmen freunden sich nur zögerlich mit Social Media an. Noch wichtiger als ihre Präsenz sei dabei die Spur, die sie in den sozialen Kanälen hinterlassen. Zu diesem Schluss kommen die Beratungen Kearney und Egon Zehnder in einer gemeinsamen Studie. Sie machen fünf Stufen des Corporate Influencers aus und raten Unternehmensführerinnen und -führern, „ganz oder gar nicht“ aktiv zu werden.
Der Analyse zufolge posten immer mehr CEOs über geschäftsbezogene Informationen hinaus. Etliche Beiträge im Untersuchungszeitraum widmen sich in persönlicher Weise gesellschaftlich relevanten Themen.
„Wer nur lautlos oder als Verstärker des hauseigenen Marketings unterwegs ist, verkauft sich und seine Organisation unter Wert“, so Mirko Warschun von Kearney.
Er verweist auf das LinkedIn-Profil von VW-Chef Herbert Diess, das mit fast 120.000 Followern die größte Anhängerschaft eines DAX-30-CEOs in sozialen Medien aufweist. Diess begleitete die Vorstellung eines neuen VW-Modells mit einem Bericht aus seinem Italien-Urlaub. „Solche Inhalte hinterlassen in sozialen Medien ungleich mehr Eindruck als das beiläufige Teilen von Pressemitteilungen oder Unternehmensposts.“
„Corporate Soldiers“ nicht mehr gefragt
Wenn CEOs sich im Internet nahbar und authentisch zeigen, können sie damit „Stakeholder-Management im besten Sinne“ leisten, so Michael Meier von Egon Zehnder. Die Zeit des Corporate Soldiers sei vorbei. „Wer heute an der Spitze eines global agierenden Unternehmens steht, hat mehr denn je die Chance, eine ganzheitiliche Botschaft seines Unternehmens persönlich zu kommunizieren“, sagt Meier.
Gegenüber Aktionärinnen und Aktionären, Investorinnen und Investoren, NGOs und eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern müssten CEOs mehr denn je belegen, dass sie ihre Geschäftsmodelle in Richtung Nachhaltigkeit und gesellschaftlicher Verantwortung entwickeln – und dabei „offen kommunizieren und Lernbereitschaft demonstrieren“.
LinkedIn hat die Nase vorn
Laut der Studie nutzen die DAX-30-Chefs besonders häufig LinkedIn. 16 der 30 CEOs haben sich dort registriert, und 13 haben im Untersuchungszeitraum mindestens einen Beitrag gepostet. Gefolgt wird LinkedIn von Twitter. Auf dem Kurznachrichtendienst sind sieben DAX-CEOs angemeldet. Ein Profil bei Xing haben lediglich vier der 30 DAX-Chefs.
Wie glaubwürdig ein Profil wirkt, hängt den Herausgebern der Studie zufolge vor allem von zwei Faktoren ab: „Die persönlichen Botschaften der oder des CEO sollten sich mit den Unternehmenswerten decken“, betont Warschun.
Es gehe beispielsweise nicht darum, beliebige Ereignisse und Entwicklungen in Politik und Gesellschaft zu kommentieren. Vielmehr solle ein klarer Bezug zum Unternehmen erkennbar bleiben. „Darüber hinaus muss das Profil in Tonfall und Charakter zur Persönlichkeit der oder des CEO passen. Wenn die Botschaften allzu offensichtlich von Ghostwritern stammen, gerät der Social-Media-Auftritt zur Karikatur.“
