Eine aktuelle Studie untersucht die Markenwahrnehmung bei jungen Menschen. Fazit: „Fridays for Future“-Teilnehmer nehmen Labels in punkto Nachhaltigkeit kritischer unter die Lupe als andere Altersgenossen. Bei den Lieblingsmarken wird dann aber doch ganz gerne ein Auge zugedrückt …
Die „Fridays for Future“-Bewegung hat weltweit dafür gesorgt, dass insbesondere jüngere Menschen sich mehr Gedanken in Sachen Nachhaltigkeit und Klimaschutz machen – auch bei Konsumgütern. Die JOM Group wollte wissen, ob die Greta Thunberg-Jünger denn auch tatsächlich bei Marken genauer hinsehen bzw. diese anders einschätzen.
672 Personen im Alter von 16 bis 22 Jahren (300 davon hatten bereits zumindest einmal an einer FfF-Demo teilgenommen) wurden deshalb zu ihrem Umgang mit Labels befragt.
Nachhaltigkeit = Umweltschutz
Die Umfrage ergab, dass sich Fridays for Future-Teilnehmer im Vergleich mit Nichtteilnehmenden häufiger über eine Marke informieren, bevor sie sie kaufen (33 Prozent vs. 25 Prozent). Sie unterstützen vor allem Marken, die sie mit ihrem Gewissen vereinbaren können (46 Prozent vs. 41 Prozent) und die „die Welt ein bisschen besser machen“ (41 Prozent vs. 27 Prozent).
Auffällig ist, dass Nachhaltigkeit von den Befragten vor allem am Thema Umwelt festgemacht wird: Ressourcenschonung und die CO2-Bilanz sind für rund 46 Prozent das ausschlaggebende Kriterium. Mit deutlichem Abstand folgen etwa Bio-Zertifizierungen oder faire Arbeitsbedingungen.
Marken: Tops und Flops
Zu den Favoriten unter den Marken zählen die Kosmetikmarke Alverde sowie die Bio-Supermarktkette Alnatura (Spontannennungen). Beide überzeugen durch natürliche Inhalts- und Rohstoffe sowie durch eine glaubhafte Kommunikation und Außendarstellung.
Abgefragt wurden weiters 26 Marken aus unterschiedlichen Bereichen. Als nicht nachhaltig wurden hier die Lufthansa (84 Prozent), New Yorker (85 Prozent) und McDonald’s (87 Prozent) eingestuft. Positiv werden hingegen insbesondere bei den aktiven „Fridays for Future“-Teilnehmern die Deutsche Bahn, Tesla oder Jack Wolfskin wahrgenommen.
Widersprüche bei Lieblingsmarken
Dass der Idealismus der Befragten aber doch sehr deutliche Grenzen kennt, zeigt sich bei den Lieblingsmarken: So bewerteten 62 Prozent den Sporthersteller Adidas als eher nicht nachhaltig, für 77 Prozent kommt ein Kauf von Adidas-Artikeln aber dennoch in Frage. Ähnlich sieht es bei H&M aus: Für 75 Prozent steht das Unternehmen zwar nicht für Nachhaltigkeit, kaufen würden dort aber trotzdem 68 Prozent.
Sehr auffällig ist außerdem Amazon: Während 74 Prozent das Unternehmen als nicht nachhaltig ansehen, geben satte 85 Prozent an, dass ein Kauf für sie trotzdem in Frage kommt. Für 36 Prozent kommt ein Kauf sogar auf jeden Fall in Frage.
Nestlé als Feindbild
Bei den „No-Go-Marken“ trägt Nestlé den Negativ-Sieg davon: 13 Prozent lehnen laut Spontannennung alle Marken des Lebensmittelherstellers Nestlé ab. Schlechte Arbeitsbedingungen, unmoralisches Vorgehen und eine umweltschädliche Produktion zählen zu den Gründen für diese Einschätzung.
Auch Gucci (zu teuer) und KIK (Kinderarbeit, Ausbeutung von Arbeitnehmern und Produzenten sowie mangelnde Produktqualität) sind bei den Umfrage-Teilnehmern nicht beliebt.
